Lead-Tracking oder auch Leadgenerierung ist ein Begriff des Marketings und lässt sich als Interessentengewinnung übersetzen. Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem potenziellen Kunden, der sich für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert. Ziel ist es, in einen Dialog treten zu können, sodass aus dem Interessenten ein Kunde oder eine Kundin werden kann. Das ist vor allem für Unternehmen interessant, welche ihre Produkte oder Dienstleistungen über ihre eigene Webseite vertreiben.
Was sind Lead-Tracking-Tools?
Lead-Tracking-Tools sind Programme, die Besucherinnen und Besucher einer Website identifizieren und mit vorhandenen Informationen kombinieren. Das kann u. a. die IP-Adresse sein. Um aus ihr einen Lead zu generieren, werden die IP-Adressen der Nutzenden mit einer entsprechenden Datenbank von IP-Adressen abgeglichen und somit die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme eröffnet. Es gibt zahlreiche Anbieter auf dem Markt, welche diese Tools anbieten und entsprechende Datenbanken zur Verfügung stellen. Ihre Informationen erhalten diese Unternehmen in der Regel aus öffentlich zugänglichen Quellen, wie dem Handelsregister oder öffentlichen Social-Media-Accounts. Es kann aber auch sein, dass die Unternehmen selbst über entsprechende Datenbanken verfügen. Ist eine Person hinreichend identifiziert, kommt es zur Kontaktaufnahme. Das kann eine automatisierte oder individuelle Ansprache mittels Telefons oder E-Mail sein.
Für die Zulässigkeit eines solchen Vorgehens spielt das Datenschutzrecht eine wichtige Rolle.
Wann sind Lead-Tracking-Tools nach dem Datenschutzrecht zulässig?
Die Frage nach der datenschutzrechtlichen Zulässigkeit stellt sich nur, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden. Das besagt Art. 2 Abs. 1 der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Zu betrachten ist dabei der gesamte Lead-Generierungsprozess. Enthält die Datenbank bereits Daten wie Namen oder E-Mail-Adressen, sind personenbezogene Daten vorhanden. Aber auch wenn Nutzende solche Daten eingeben oder die Webseiten einfach nur aufrufen, werden personenbezogene Daten verarbeitet. Denn die IP-Adresse wird überwiegenden als personenbezogenes Datum eingestuft. Damit ist unter vielen Gesichtspunkten der Anwendungsbereich der DSGVO eröffnet und es stellt sich die Frage nach den Anforderungen der DSGVO.
Mögliche Rechtsgrundlagen für die Verarbeitung personenbezogener Daten
Mit der Anwendbarkeit der DSGVO geht das Erfordernis einer Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der personenbezogenen Daten einher. In Betracht kommen hierbei die Rechtfertigung der Einwilligung, die Rechtfertigung für eine vorvertragliche Maßnahme, die auf Anfrage der betroffenen Person erfolgen und die Rechtfertigung durch Interessenabwägung.
Der Rechtfertigungsgrund der Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen, die auf Anfrage der betroffenen Person gem. Art. 6 Abs. 1 lit. b) erfolgen, ist hier nicht anwendbar. Denn er erfordert, dass das Stadium der Vorbereitung und Anbahnung eines Vertrages, insbesondere durch Vertragsverhandlungen, bereits erreicht ist. Auch wenn das Aufrufen einer Webseite aus technischer Sicht eine Art Anfrage darstellt, genügt diese nicht, um eine Vertragsanbahnung aus rechtlicher Sicht bejahen zu können.
Ebenso wenig lässt sich die datenschutzrechtliche Zulässigkeit durch eine Interessenabwägung gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO begründen. Zwar lassen sich das berechtigte Interesse des Verantwortlichen sowie die Erforderlichkeit durchaus bejahen, aber es scheitert regelmäßig am überwiegenden Interesse des Betroffenen, also der Websitenutzenden. Deren Interesse ist häufig gerade nicht darauf gerichtet direkt nach einem Webseitenbesuch kontaktiert zu werden. Vielmehr dürfte in den meisten Fällen der Besuch lediglich einer ersten unverbindlichen Informationssuche gewidmet sein. Eine entsprechende Kontaktaufnahme würde neben der datenschutzrechtlichen Unzulässigkeit auch eine unzumutbare Belästigung im Sinne des Wettbewerbsrechts gem. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG bedeuten.
Demnach bleibt sowohl aus datenschutzrechtlicher als auch aus wettbewerbsrechtlicher Sicht lediglich die Einwilligung als Rechtfertigung der Kontaktaufnahme bzw. der vorgelagerten Datenverarbeitung übrig. Die Einwilligung muss freiwillig und informiert erfolgen. Eine mögliche Gestaltung wäre die Einholung mittels nicht aktivierter Checkbox, sodass die Nutzer aktiv zustimmen müssen und dabei ihr bevorzugtes Mittel der Kontaktaufnahme auswählen (E-Mail oder Telefon) und die Informationen entsprechend eingeben (s. Abbildung 1). Die Erfolgsaussichten könnten jedoch gering sein, da Nutzende solche Abfragen schnell als lästig empfinden können. Ein Ausweg wäre es jedoch, den Besucherinnen und Besuchern dort bereits die Vorteile und den Nutzen des Trackings zu erläutern, um ein entsprechendes Verhalten der Nutzenden zu erreichen.
Zusammenfassung
Lead-Tracking-Tools lassen sich grundsätzlich nur mit einer aktiven Einwilligung der Nutzenden zulässig im Sinne des Datenschutzes und des Wettbewerbsrechts einsetzen. Bei einer rechtswidrigen Ausgestaltung können Bußgelder durch die Datenschutzaufsichtsbehörden drohen oder konkurrierende Unternehmen machen ihren Unterlassungsanspruch mittels einer Abmahnung geltend, der ihnen bei wettbewerbswidrigem Verhalten zusteht. Insofern sind die Erfolgsversprechen der Anbieter dieser Tools kritisch zu hinterfragen und vor den rechtlichen Anforderungen an solche Systeme zu bewerten. Wenn sie rechtskonform eingebunden werden, können Lead-Tracking-Tools ein starkes Marketingwerkzeug sein.
