Sachverhalt
Die Parteien streiten über die Zulässigkeit der Nutzung einer Marke im Rahmen des sogenannten Keyword-Advertisings. Im vorliegenden Fall ist die Klägerin Inhaberin einer Wort- und Bildmarke namens „smava“ (Bild 1). Die Beklagte nutze den Begriff „smava“ als Keyword für ihre Anzeige (Bild 2). Suchte man also über eine Suchmaschine nach dem Begriff „smava“, zeigte die Trefferliste den Link zur Klägerin an. Zudem besetzte die Klägerin im Anzeigenbereich die erste Stelle. Die Anzeige an zweiter Position führte zur Beklagten. Darin erblickte die Klägerin eine unlautere Werbung und einen Verstoß gegen ihr Markenrecht sowie ihr Unternehmenskennzeichen.
Beim Keyword-Advertising handelt es sich um Anzeigenwerbung, die vor allem im Umfeld von Suchergebnislisten beliebt ist. Geben User:innen einen Begriff in die Suchmaschine ein, werden ihnen die entsprechenden Suchergebnisse dargestellt. Darüber hinaus sehen sie Werbeanzeigen, die entgeltlich platziert wurden. Welche Anzeigen erscheinen, richtet sich nach dem Suchbegriff, dem Keyword. Wer eine Anzeige schaltet, gibt konkret an, zu welchen Schlüsselbegriffen das Unternehmen gefunden werden möchte.
Urteil des OLG Braunschweig vom 09.02.2023 – 2 U 1/22
Über die grundsätzliche Zulässigkeit der Nutzung einer Marke für Keyword-Advertising entschieden bereits der EuGH und der BGH. Nach deren Rechtsprechung ist die Verwendung einer Marke zulässig, wenn die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheine und selbst weder die Marke noch sonst ein Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalte.
Für den vorliegenden Fall stellte sich die Frage, ob diese Voraussetzungen erfüllt sind. Denn die Werbeanzeige erscheint nicht in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten Block, sondern sie ist den Suchergebissen der Trefferliste ohne blockartige Zusammenfassung vorangestellt. Das OLG bejahte dies. Entscheidend sei, dass ein durchschnittlicher Internetnutzer erkennen könne, ob es sich um eine Anzeige und nicht um den Markeninhaber oder um ein mit ihm verbundenes Unternehmen handelt. Dies sei wegen der Kennzeichnung aller Anzeigen mit dem fett hervorgehobenen Wort „Anzeige“ in der oberen linken Ecke unmissverständlich klar. Darauf, dass die Anzeigen nicht separat in einem Block, sondern oberhalb der Suchergebnisse aufgelistet waren, käme es nicht an.
Relevanz für Unternehmen
Für Unternehmen bleibt also weiterhin die Möglichkeit bestehen, fremde Marken als Keywords für ihre Anzeigen zu verwenden. Dies bietet vor allem für kleinere Unternehmen die Möglichkeit sich neben etablierten Unternehmen zu platzieren, deren Marken und Unternehmenskennzeichen bereits bekannt sind und daher tendenziell öfter von Internetnutzenden in Suchmaschinen eingegeben werden. Zu beachten sind allerdings die Anforderungen der Rechtsprechung, dass die Anzeigen eindeutig gekennzeichnet und von den Suchergebnissen unterscheidbar gestaltet werden müssen. Weiter darf die Anzeige nicht die fremde Marke oder ein anderes fremdes Unternehmenskennzeichen enthalten.
Weiterführender Link: Rechtliche Aspekte im Online-Marketing
Hinweis: Eine ausführliche Besprechung des Urteils finden Sie in der Zeitschrift für Innovations- und Technikrecht: Gesmann-Nuissl, InTeR 2023, S. 32 ff.
