Fast die Hälfte aller Deutschen ab 16 Jahren hören gelegentlich Podcasts (s. Abbildung 1). Entsprechend entdecken immer mehr Unternehmen deren Mehrwert als Werbeplattform. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um produzierende Unternehmen oder Dienstleister handelt. Mit einem Kernthema lassen sich für die Zuhörer Inhalte generieren und das Unternehmen angemessen präsentieren. Unternehmensvertreter können in Podcasts auftreten, oder man schaltet Werbung in bereits bestehenden Formaten. Aus rechtlicher Sicht stellt sich die u. a. die Frage, wann dies als Werbung einzustufen ist und wie diese gekennzeichnet werden muss.
Was ist ein Podcast?
Bei einem Podcast handelt es sich um rein auditives Medium, das in einer Serie von Folgen dem Zuhörer zur Verfügung gestellt wird. Diese Folgen sind in der Regel zeitlich flexibel abhörbar, was auch der begriffliche Ursprung verdeutlicht. Das Wort Podcast besteht aus beiden Wörtern Pod (für Play on demand, also Wiedergabe auf Abruf) und cast (von Broadcast, also Rundfunk). Abgehört werden können die Folgen via sogenannter podcatcher, also einer App auf einem entsprechenden Endgerät. Auch viele Musikstreamingdienste bieten dieses Service als Teil ihres Abonnements an oder haben exklusive Inhalte für ihre Abonnenten. Da viele Podcasts kostenfrei verfügbar sind, schalten die Betreiber (die sog. Podcaster) Werbung, um Einnahmen zu generieren.
Der Begriff „Werbung“
Was unter dem Begriff Werbung zu verstehen ist, definiert der Medienstaatsvertrag (MStV). Nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV ist Werbung
wird.
Drei Situationen lassen sich unterscheiden:
- Podcaster äußert sich absatzfördernd für einen Kooperationspartner
Aussage ist als Werbung einzustufen, wenn er vom Kooperationspartner bezahlt wird oder eine Sachleistung bezieht.
- Aussagen über Produkte oder Dienstleitungen und Markennennung
Aussage ist grundsätzlich nicht als Werbung einzustufen, wenn die Aussage ohne kommerziellen Anreiz eines Dritten geäußert wird. Es kann sich etwa um redaktionelle Beiträge handeln, welche die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleitung erörtern und in erster Linie informieren.
- Eigenwerbung
Weist ein Podcaster auf eigene Produkte oder Dienstleistungen hin, muss dies nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wenn die eigene Unternehmerschaft eindeutig hervortritt.
Kennzeichnung von Werbung
Das sogenannte Erkennbarkeits- und Trennungsgebot des MStV und des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG, zuvor im Telemediengesetz geregelt) besagt, dass kennzeichnungspflichtige Werbung klar erkennbar und deutlich von redaktionellen Beiträgen getrennt sein muss. Ziel dieses Gebots ist eine Transparenz dahingehend, ob eine Aussage aus kommerziellem Interesse veröffentlich wurde. So soll eine Irreführung der Zuhörer über Motivation und Zweck der Aussage verhindert werden.
Auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sieht eine entsprechende Erkennbarkeit von Werbung vor. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt ein Unternehmen unlauter, wenn es den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich diese nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung
Im Rahmen eines auditiven Mediums, wie dem Podcast, muss die Kennzeichnung zwingend auch auditiv erfolgen. Dies kann durch das Abspielen eines entsprechenden akustischen Hinweises oder eines Werbejingles geschehen. Ein durchschnittlich informierter Hörer muss erkennen können, dass es sich um Werbung handelt und nicht mehr zum redaktionellen Teil des Podcast gehört.
Der akustische Hinweis auf Werbung hat vor Beginn der Werbung zu erfolgen und leitet diese somit ein. Der Hinweis hat grundsätzlich in der Sprache des Podcaste zu erfolgen, nur so kann man davon ausgehen, dass der Zuhörer den Hinweis versteht. Auch empfiehlt es sich einen Hinweis am Ende der Werbung zu setzen, damit klar ist, dass nun wieder redaktionelle Beiträge folgen.
Ein Werbejingle, also eine bestimmte Tonfolge oder ein anderes Signal kann Werbeblöcke ebenso einleiten. Der Werbejingle darf dann nur dafür verwendet werden und nicht etwa für weitere Kategorien oder Rubriken des Podcasts. Der Jingle muss nicht das Wort „Werbung“ enthalten, wenn er als wiederkehrendes Erkennungsmerkmal über mehrere Folgen hinweg verwendet wird und so deutlich wird, dass es Werbeabschnitt folgt.
Auf die Hinweise am Ende des Werbeblocks kann unter Umständen verzichtet werden. Das ist dann der Fall, wenn aus der Gestaltung des Übergangs klar hervorgeht, dass der Werbeblock beendet ist und der redaktionelle Teil wieder beginnt. Das ist etwa der Fall, wenn die Werbung durch eine Person eingesprochen wurde, die nicht der Podcaster selbst ist. So ist für den Zuhörer klar erkennbar, dass das zuvor Gehörte Werbung war und nun der Podcaster mit seinen Inhalten fortfährt. Daraus folgt im Umkehrschluss, dass die Hinweise bei vom Podcaster selbst eingesprochenen Werbeblöcken (sog. host-read ads), besonders wichtig sind und eine entsprechende Unterscheidungskraft zu den sonstigen Beiträgen aufweisen müssen. Hier bedarf es zwingend einem Hinweis auf das Ende der Werbung.
Zusammenfassung
Festzuhalten ist, dass auch in Podcasts eine klare Trennung von werbenden und redaktionellen Inhalten zwingend notwendig ist, um dem Erkennbarkeits- und Trennungsgebot zu genügen. Geeignete Kennzeichnungen sind akustische Hinweise oder Werbejingles. Für die Wirksamkeit der Kennzeichnung gilt der Maßstab des durchschnittlich informierten Zuhörers. Besondere Sorgfalt sollte den sog. host-read ads gewidmet werden.
Quellen
- Statista. (2024, 11. Juli). Umfrage zur Nutzung von Podcasts in Deutschland bis 2024. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/876487/umfrage/nutzung-von-podcasts-in-deutschland/
